公司不應該這樣要求顧客。
這對于新興產品或服務來說，尤其如此。一種新型的遙控裝置的使用者也許意識不到它有特別多的按鈕。無經驗的電腦用戶也許無法解釋你的網址缺乏網絡導航信息的原因。他們也不必了解這些。當一家軟件公司請我們考察用戶對他們的新應用軟件的反應時，我們親眼看到了這種情況。我們組裝了幾臺電腦，觀察人們對軟件的使用。當他們在鍵盤和鼠標上摸索時，好幾個人都遇到了麻煩，一臉苦相，唉聲嘆氣。但是在做事后調查時，軟件公司卻遇到了不同的情形：同樣是那些人，信誓旦旦地說他們沒有遇到任何問題，無法想像哪怕是一丁點的改進措施。
顧客們的意圖是好的 他們也是肯幫忙的，但他們不是預言家。其實，3Com公司的前首席執行官鮑勃·梅特卡夫（BobMetcalfe）也曾經講過這樣的故事，在20世紀80年代早期，他的客戶和銷售人員要求他把研究和開發力度放在制造一種用于多總線兼容電腦的新版網卡上。但梅特卡夫不肯，結果他的一些銷售人員就辭職以示抗議，他們對公司似乎無視自己的客戶們的要求表示不滿。事實上，3Com公司選擇了開發一種適用于新的IBM個人電腦的以太網卡。到今天，多總線電腦仍然沒有問世，而3Com公司每年卻要生產2000多萬塊以太網卡。
親身接觸是改進或創造突破性產品的關鍵的第一步。我們特別把這個過程稱為“人性因素”。不過我更欣賞“人性靈感”的說法，或者如IDEO人性因素專家利昂·西格爾（LeonSegal）所說的“銳意創新”。這是人類的通則。科學家、實業家、人類學家、藝術家以及作家幾個世紀以前就已經明白了這一點，當今的許多企業家也察覺到了這一點。
拉里·米勒（LarryMiller）通過觀察他女兒跑步，發明了一種橢圓式訓練器。
一旦你開始細心觀察，各種見解和機遇都將會在你面前展開。比如，你當地健康俱樂部中普遍流行的橢圓形鍛煉機的發明就始于簡單的日常觀察。有一天，拉里·米勒（LarryMiller）（通用汽車公司的一名善于觀察生活的工作人員）在給跑步的女兒錄像時，注意到女兒雙腳所經過的軌跡是橢圓形。根據這種以觀察為基礎而產生的念頭，米勒著手制造了一種可以模仿他女兒雙腳的橢圓運動的器械，這種器械可以避免腳掌蹬踏地面帶來的不愉快的感受（見上圖）。他把他的創意賣給了西雅圖的健美器材制造商必確有限公司（Precor），他們由此開發出了EFX橢圓形鍛煉機。必確公司現在是健康俱樂部產業中發展最快的器械生產商，這多少應歸功于米勒的靈機一動。
