金融危機背景下，公益機構(gòu)都在嘗試用更創(chuàng)新的方式激勵公眾的捐贈，而一種更為簡單有效的方式就隱藏在這樣一組調(diào)查數(shù)據(jù)之中：針對捐贈人的調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的捐贈者認為最能夠使他們保持捐贈忠誠度的是在捐贈時獲得及時和有意義的認可，以及在下一次捐款前能獲知自己的上一次捐贈帶來了哪些可以衡量的結(jié)果。

在上世紀(jì)20年代末的那場世界經(jīng)濟危機中，最令人驚異的事情之一是來自公眾的慈善捐贈非但沒有減少反而大幅增加。這一方面反映了在西方世界公眾的捐贈意識和習(xí)慣是多么的根深蒂固，另一方面也是因為恰恰在危機之中，慈善事業(yè)和公益組織的作用更加凸顯。

在新世紀(jì)的這場金融危機中也出現(xiàn)了類似的情形。拿英國來說，盡管失業(yè)率上升、收入下降，歐債危機的陰影驅(qū)之不散，英國公眾的捐贈熱情卻并沒有受到太大影響。根據(jù)英國兩年一度的“第三部門狀況報告”，43%的公益機構(gòu)表示在2011年中收到的個人捐款較上年持平或增長。如果考慮到去年英國政府對公益機構(gòu)的支持預(yù)算削減了1/5、整個公益行業(yè)從業(yè)人員下降了5%、總捐款額下降了15%這樣的大背景，那一份份來自普通公眾的捐贈更顯得溫暖而有力量。

英國本屆聯(lián)合政府在上臺伊始便推出了“大社會”計劃，其指導(dǎo)思想是政府下放權(quán)力、開放公共服務(wù)、扶持公益機構(gòu)、鼓勵社會參與。正是看到了公眾捐贈對于公益事業(yè)發(fā)展的重要作用，英國政府將“激勵公眾捐贈”作為自己重要的工作內(nèi)容。2011年5月，政府出臺《捐贈白皮書》，提出了超過30種的建議和承諾，期望“通過與慈善組織、商業(yè)機構(gòu)的合作，支持人們以適應(yīng)現(xiàn)代忙碌生活的新方式進行捐贈，從而重塑英國的慈善文化”。

在政策層面，政府陸續(xù)推出了對公益機構(gòu)有利的稅政改革措施。按照英國法律，公益機構(gòu)每獲得一英鎊的捐贈，還可以得到0.28英鎊的政府返稅，每年大約有17億英鎊之多。但是由于很多小額捐贈者沒有填寫所需的表格，公益機構(gòu)過去經(jīng)常無法獲得這些返稅。事實上，有80%的公益機構(gòu)因為不勝其煩而對小于5英鎊的捐款根本不去申請返稅。根據(jù)調(diào)整后的政策，從2011年3月起，5000英鎊以下的捐贈無需再向政府申報即可享受免稅，同時政府承諾將在2013年前建立起新的網(wǎng)上申報系統(tǒng)。另外，從2012年4月起任何人只要把遺產(chǎn)的10%捐贈給慈善機構(gòu)，遺產(chǎn)稅將從現(xiàn)在的40%下降到36%。這一政策將有望激發(fā)更多的遺產(chǎn)捐贈。

從資助的角度，政府雖然削減了用于對公益機構(gòu)提供直接支持的預(yù)算，但同時新增了預(yù)算來支持社會各界設(shè)計出更具創(chuàng)新性的刺激捐贈增長的方案。在《捐贈白皮書》中，英國政府啟動了總額1000萬英鎊的“社會行動基金”，用以扶持在一些重點地區(qū)里那些最具前景的創(chuàng)新性捐贈計劃。由公民社會部長Nick Hurd發(fā)起成立的“轉(zhuǎn)型基金”和“社區(qū)優(yōu)先基金”服務(wù)于同樣目的，可動用的資金量高達1.07億英鎊。

傳統(tǒng)上，公益機構(gòu)面向公眾的籌款方式無外乎是發(fā)送籌款郵件、上門募捐、義賣或者慈善晚宴之類的活動。這些活動的有效性現(xiàn)在已經(jīng)受到越來越多的質(zhì)疑。比如上門募捐或是街頭募捐，一方面人們對這種募捐方式越來越抵觸；另一方面，英國籌款委員會等相關(guān)機構(gòu)對此類行為的規(guī)范性要求也越來越嚴格。更重要的是，這些傳統(tǒng)的籌款方式并沒有充分利用新的科技手段，對新生代的人群也缺乏足夠的吸引力。

2011年5月，英國最大的移動通訊服務(wù)商之一沃達豐公司和知名網(wǎng)上直接捐贈平臺JustGiving聯(lián)合發(fā)起成立了JustTextGiving，向手機用戶提供免費的短信捐贈服務(wù)。公益機構(gòu)在網(wǎng)上注冊后獲得專有代碼并在自己的網(wǎng)站上公布。捐贈人只需向70070這個號碼發(fā)送一條含有機構(gòu)代碼和自己希望捐贈金額的短信，就可以很容易地向指定的公益機構(gòu)捐款，并且可以即時地在線填寫捐贈返稅申請。這樣的捐贈方式對于那些沒有多少籌款預(yù)算的小型公益機構(gòu)來說無疑是一種福音。

與手機一樣，無處不在的自動取款機也將被利用來便利人們捐款。在《捐贈白皮書》中，英國政府承諾在不久的將來人們便可以從每一部取款機上向指定的公益機構(gòu)捐款。目前英國政府正在和幾家最大的銀行協(xié)同工作，設(shè)計可行的方案。這一方案的難點不僅在于解決技術(shù)上的“硬”問題，更在于“應(yīng)該將哪些公益機構(gòu)列入選項”和“如何使人們不至于因為忙于挑選而使其他用戶排隊等候太長時間”之類的“軟”問題。

百萬英鎊一直被視作是“巨額捐贈”俱樂部的入門標(biāo)準(zhǔn)。2011年這一俱樂部的成員數(shù)量下降了不少，加上金融危機引起的人們對于富裕階層的普遍懷疑，使得一些人對于那些“為富不仁”者憤憤不平。其實這種不平大可不必，捐了多少錢在今天這個時代早已不能被看作是有多少公益心的標(biāo)志。事實上，很多成功人士捐出了巨款卻并不愛聲張，甚至連稅收減免都不愿去申請。更多的情況是，人們捐贈的不是金錢，而是時間、智慧、免費的辦公空間，或是分享自己的人際網(wǎng)絡(luò)。正是基于這種認識，英國國家科技藝術(shù)基金會的首席執(zhí)行官Molgan建議，在英國應(yīng)該像商業(yè)銀行一樣隨處可見“時間銀行(time bank)”和“關(guān)愛銀行(care bank)”。

如上所述的各種舉措都在嘗試用更創(chuàng)新的方式激勵公眾的捐贈，而一種更為簡單有效的方式就隱藏在這樣一組調(diào)查數(shù)據(jù)之中：根據(jù)英國最新的非營利領(lǐng)域行業(yè)研究，44%的公益機構(gòu)承認它們的捐贈者開始要求被告知自己的捐款究竟用于何處，而前一年這一比例只有25%。同時52%的機構(gòu)聲稱他們的捐贈者開始要求指定捐款用途，以前則只有22%。而針對捐贈人的調(diào)查則顯示，絕大多數(shù)的捐贈者認為最能夠使他們保持捐贈忠誠度的是在捐贈時獲得及時和有意義的認可，以及在下一次捐款前能獲知自己的上一次捐贈帶來了哪些可以衡量的結(jié)果。

拜科技進步所賜，越來越多的公益機構(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)有能力去滿足捐贈者的這些要求。只要它們真的愿意。