Sarah Briggs(英國泰特現代藝術博物館市場推廣高級主管)
英國泰特現代藝術博物館于2000年面向公眾開放,在開放的第一年就迎接了250萬游客和參觀者,數值還在不斷增長,現在已經達到500萬,其中不僅有本土參觀者,還有數量可觀的國際參觀者。泰特博物館每年60%的費用都由自己承擔,40%靠政府支持,接近50%的收入從經營許可、授權、提供飲食等商業活動中獲得。
為了適應變化,追求可持續發展,博物館的推廣者需要不斷革新、開辟新的融資方式,與來自藝術界的私人資助者達成共識。另外,參觀者就是博物館推廣服務的市場,對市場進行細分十分必要。首先將參觀者分為不同的群組,比如定期參觀者、不定期參觀者、游客等等,再對每一個群組進行進一步細分,尋找潛在觀眾,滿足不同群組的不同需求。目前泰特博物館有超過一千名會員,作為核心觀眾,他們關注的是博物館展覽中的智慧或者藝術的東西,為他們提供福利、定期舉辦活動、與他們長期建立朋友關系,其實就是在他們心中樹立泰特博物館品牌的過程。
在倫敦所有的博物館中,泰特博物館是參觀者平均年齡最小的。年輕人是市場推廣主要的目標群體,泰特博物館致力于更好地服務年輕人。對年輕人而言,一旦在年輕時對泰特博物館留下了深刻、積極的印象,今后他們會更多地關注泰特,可能還會對藝術產生更大的興趣,這將對他們產生終身影響。那些年齡從23歲至29歲的年輕人,也就是“80后”,對于技術非常精通,尤其知道社交網絡這樣的應用軟件,根據調查,他們往往很在乎周圍的朋友在做什么,所以他們有很多信息需要同家人、朋友分享。
以去年泰特博物館舉辦的一位法國藝術家的展覽為例,采用了戰略性營銷方式——綜合性的整合廣告方式,使用了雜志、報紙、海報、社交網絡等多種傳播媒體。我們在社交網站上發布展覽信息,一旦有用戶點擊參加,用戶的好友便可看到相關信息。展覽結束后,泰特博物館會邀請他們在博客、微博上介紹展覽,并給出評價。通常反饋意見都是積極的,即使有負面評論出現,也為下一次展覽的舉辦提供建設性意見。社交網絡是一種互動式營銷方式,能夠迅速、廣泛地傳播信息。參觀者與參觀者之間也存在著互動交流,他們會對某一次展覽展開討論,盡管不是所有的泰特博物館“粉絲”都會參加展覽,但是他們的網上互動的確能幫助博物館提高曝光率。這位法國藝術家的曾孫女也在網絡上參與了此次展覽的互動,她的博客的信息更新,讓此次展覽的線上活動更為成功。
還有其他一些營銷手段。在谷歌搜索引擎中搜索泰特博物館展覽的相關詞條,會出現在前幾條信息中,廣告欄中也會出現于前幾條。考慮到外國游客,廣告被翻譯成意大利語、法語等多國語言。單純突出藝術家名字的海報,呈現方式簡單而有力,所以泰特博物館將海報張貼于人來人往、來去匆匆的地鐵站。同時,還會根據參觀者的不同偏好,定期發送線上通知。
此外,泰特博物館希望年輕人可以在活動中直接發聲,說出他們喜歡什么,對什么有興趣,因此招募了很多20歲至25歲的年輕人到博物館工作。今年10月初,泰特博物館策劃了一次針對年輕人,名為“大聲喊泰特”的活動,博物館的年輕員工提供了很多吸引年輕人來參觀的新辦法,我們發現年輕人不僅喜歡現代藝術、當代藝術,對都鐸王朝的服裝制作也很感興趣,這就是一個靠近年輕人的很好的切入點。
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