在中國(guó)，什么最難賣？演出界人士一定會(huì)回答：演出票。要讓觀眾離開(kāi)足球賽，走出酒吧，放下卡拉OK話筒，走進(jìn)劇院看一場(chǎng)演出，實(shí)在不是一件容易的事。要讓觀眾穿越黃浦江到東藝看演出則更難。然而，坐落于上海浦東的東方藝術(shù)中心卻以自己扎實(shí)而智慧的苦心經(jīng)營(yíng)，歷經(jīng)5年，終于聲譽(yù)日隆。2005年7月運(yùn)營(yíng)之初，業(yè)內(nèi)有人擔(dān)心：遠(yuǎn)離市中心的東藝，一流的劇團(tuán)愿意去嗎？會(huì)有觀眾趕去看戲、聽(tīng)音樂(lè)會(huì)嗎？然而，4個(gè)月后，柏林愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)首次訪滬演出即進(jìn)駐東藝，這兩場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，被業(yè)界評(píng)價(jià)為“一流樂(lè)團(tuán)的完美表演”。緊隨其后，維也納愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)也來(lái)獻(xiàn)藝，東藝成為國(guó)內(nèi)唯一一家同時(shí)舉辦了柏林愛(ài)樂(lè)和維也納愛(ài)樂(lè)兩大世界頂尖樂(lè)團(tuán)音樂(lè)會(huì)的劇院。

5年時(shí)間，東藝共完成2300場(chǎng)演出，其中，自營(yíng)項(xiàng)目多達(dá)884場(chǎng)，占總場(chǎng)次的38.33%。

營(yíng)銷隊(duì)伍很強(qiáng)大

東藝一開(kāi)始即拋棄傳統(tǒng)劇院?jiǎn)♀徥焦芾砟Ｊ剑^啞鈴式是項(xiàng)目談判和演出接待這兩頭的人員多、中間營(yíng)銷力量很薄弱的模式。東藝采取了橄欖形管理模式，將重心轉(zhuǎn)移到演出宣傳、項(xiàng)目推廣和票務(wù)營(yíng)銷上。有觀眾乘坐出租車時(shí)竟同時(shí)接收到東藝的3個(gè)演出廣告——收音機(jī)播出德累斯頓國(guó)家交響樂(lè)團(tuán)音樂(lè)會(huì)的電臺(tái)廣告，椅背上的移動(dòng)視頻播放愛(ài)爾蘭《凱爾特傳奇》的廣告，出租車的海報(bào)欄上張貼著美國(guó)國(guó)家交響樂(lè)團(tuán)音樂(lè)會(huì)的演出海報(bào)。東藝的演出信息，就這樣“無(wú)孔不入”地出現(xiàn)在人們的生活中。

柏林愛(ài)樂(lè)這樣的名團(tuán)，稍一推廣就不愁沒(méi)觀眾。然而，無(wú)名小團(tuán)的演出如何讓觀眾自愿購(gòu)票呢？東藝千方百計(jì)出招。去年，美國(guó)國(guó)家交響樂(lè)團(tuán)來(lái)東藝演出，雖頂著“美國(guó)國(guó)家”名頭，但美國(guó)十大交響樂(lè)團(tuán)中并無(wú)它一席之地。唯一的“噱頭”就是美國(guó)總統(tǒng)就職儀式必請(qǐng)它演奏。東藝總經(jīng)理林宏鳴突發(fā)奇想，既然是總統(tǒng)就職儀式的“座上賓”，能否請(qǐng)美國(guó)新任總統(tǒng)奧巴馬來(lái)當(dāng)一回“推銷員”？周遭的人都以為這是天方夜譚。然而，跟樂(lè)團(tuán)詳細(xì)溝通后，樂(lè)團(tuán)同意向白宮匯報(bào)，幾天后，奧巴馬竟真的發(fā)來(lái)了賀信：“我希望你們能夠喜歡今天的演出。”于是，一場(chǎng)普通音樂(lè)會(huì)在開(kāi)演前幾日便已一票難求。

盡力為觀眾做事

在東藝一整套營(yíng)銷實(shí)踐中，“盡力替觀眾做點(diǎn)事”是一條從細(xì)節(jié)出發(fā)、卻很有效的措施。考慮到晚上演出正是上下班交通堵塞之時(shí)，浦西的觀眾穿越浦江趕至東藝常常會(huì)遲到，如何既保證觀眾利益又不損傷音樂(lè)會(huì)的質(zhì)量，東藝的辦法是：請(qǐng)樂(lè)團(tuán)加演一段5至10分鐘的序曲。這樣，觀眾即使遲到15分鐘也照樣能聽(tīng)到“正戲”。

然而，讓世界名團(tuán)加演曲目并非易事。有一次，著名指揮家鄭明勛率德累斯頓國(guó)家交響樂(lè)團(tuán)前來(lái)演出，東藝照例希望樂(lè)團(tuán)加一段序曲。然而，樂(lè)團(tuán)告知，他們上演的第一個(gè)曲目是勃拉姆斯的第四交響曲，演出時(shí)間較長(zhǎng)，因而沒(méi)有同意加演。沒(méi)辦法，林宏鳴只得通過(guò)私人關(guān)系求到鄭明勛，指揮家難以推卻，只得答應(yīng)加演《魔彈射手》序曲。那一晚，雖然遲到的觀眾沒(méi)能聽(tīng)到《魔彈射手》序曲，卻完整地欣賞到了勃拉姆斯“第四”。

據(jù)悉，在滬上所有劇院中，東藝是唯一一家外環(huán)線內(nèi)免費(fèi)送票的劇院。有一回，一位家住浦東機(jī)場(chǎng)附近的觀眾訂了票子，票價(jià)面值只有30元，卻要求馬上送達(dá)。因?yàn)槭羌蛹奔吠居诌h(yuǎn)，快遞費(fèi)得70元。1個(gè)小時(shí)后，當(dāng)觀眾拿到戲票時(shí)，自然非常感激。